Müşteri Deneyimi (CX), geçmişten günümüze hem kavramsal olarak hem de müşteri deneyimi yönetimi için kullanılan geri bildirim kanalları özelinde ve de teknolojinin (özellikle yapay zeka alanında yaşanan gelişmeler ile) gelişimiyle ve ayrıca her dönemin kendine ait müşteri profilinin oluşmasıyla adım adım değişikliğe uğramıştır ve bu değişiklik içerisinde yaşadığımız zaman diliminde de devam etmektedir.
Müşteri hizmetleri bir departman olarak 20. yüzyıl başlarında ortaya çıktı. İşletmeler bu gelişmeyle sınırlı olsa da müşterilerin gerçekleştirdikleri geri bildirimleri önemsemeye ve dikkat etmeye başladı. Telefonun icat edilip dünya genelinde yaygınlaşmaya başlaması ile müşterilerle kurulan temas noktasında önemli bir aracı ve ilk iletişim aracı olma özelliğini kazandı.
Müşteri Deneyiminin Temelleri
Müşteri deneyiminin kökenleri 1920’li yıllarda pazarlama biriminin içerisinde gelişen ve ortaya çıkan pazar araştırmasına ve tüketici teorilerine kadar uzanmaktadır. Bu dönem aralığında müşteri deneyimi bir süreç olmanın ötesinde satın alma işlemi sonrasında gerçekleştirilen bir dizi temel operasyon etrafında tanımlanmakta ve uygulanmaktaydı. Aslında bir müşteri deneyiminden daha çok müşteri hizmetleri ekseninde müşteri ile kısa süreli ilişki gerçekleştiriliyordu. 1960’lı yıllara gelindiğinde ise hizmetlerin metalaşması ve İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra tüketimciliğin patlamasıyla birlikte pazar araştırması neredeyse bütün sektörlere yayılmış ve genişleme göstermiştir.
Müşteri Yönetimi ve Değer Odaklı Yaklaşım
1980’li yıllarda ise CX metrikleri arasında bir döneme kadar en popüler olarak deneyimin ölçümlenmesinde kullanılan ve geçmişe göre kullanımı azalsa bile hâlâ ölçümlenmeye devam eden “Müşteri Memnuniyeti” kavramı pazarlama alanı tarafından kullanılıyordu. 1990’lı yılların başında ise müşteri memnuniyeti kavramından müşteri değeri yönetimi (CVM – Customer Value Management) yaklaşımı geliştirildi. CVM’in gelişimi ile ilk dönemlerde satın alma sonrası memnuniyete odaklanan yaklaşım biçimi genişletilerek ürün/hizmet kalitesi, iletişim süreçleri ve fiyatlandırma gibi unsurlarda kullanılmaya başlandı.
İkinci dünya savaşı sonrasında yaşanan birçok alandaki gelişmeler ile (özellikle ekonomik alanda yaşanan gelişmeler) müşteri merkezli yaklaşımlar ön plana çıkmaya başladı. 1980’ler ve 1990’lar CRM sistemlerinin yükselişi ile müşteri yönetimi daha sistemsel bir boyut kazandı. CRM sistemleri ile müşterinin “360-derece görünümü” kavramı ön plana çıkmaya başladı.
Teknoloji ve Geri Bildirim Kanallarının Evrimi
Müşteri deneyimi kavramı ise 1994 yılında Lewis (Lou) Carbone tarafından Marketing Management dergisinde “Engineering Customer Experiences” ismiyle yayınlanan çalışmada ilk defa kullanılmıştır. Carbone aynı zamanda sektörde deneyim hareketinin babası olarak anılmaktadır. Kavramın kullanımı ve yaşanan diğer gelişmelerin yanında (özellikle internetin globalde kullanımının yaygınlaşmasıyla) erken dönemlerde çoğunlukla telefon ve fiziksel mail yoluyla yapılan CX araştırmaları dedike edilmiş mailler aracılığıyla gerçekleştirilmeye başlanmıştır.
20. yüzyılın sonları ile internetin ortaya çıkıp yaygınlaşması ve online alışveriş kanalının gün yüzüne çıkması ile müşteri geri bildirimi tarihi bir gelişim kaydetti. Bu gelişmeyle birlikte müşteriler bir ürün hakkındaki görüşlerini geniş bir kitleyle paylaşabilme olanağı kazandılar. Bu gelişmenin sonucunda da şirketler müşterinin deneyimini kusursuz kılmak ve markanın itibarını sürdürmesini sağlamak için yeni arayışlar içerisine girdiler.
Müşteri Deneyiminde Metriklerde Değişim
2003 yılında Frederick F. Reichheld tarafından HBR’da yayınlanan “The One Number You Need to Grow” isimli makale ise müşteri deneyimi yönetiminde kullanılan metriklerde bir dönüm noktası oldu. Müşteri memnuniyetinin ötesinde sadık/destekleyici konumda bulunan müşterilerin bir şirketin büyüme oranında doğrudan ilişkisi olduğu sonucuna varıldı ve bundan sonra da geri bildirim kanalları aracılığıyla yapılan ölçümlemelerde NPS önemli bir yer tutmaya başladı. Yine bu tarihle paralel olarak bir organizasyonun çeşitli kanallar aracılığıyla çalışanlar, müşteriler, ortaklar veya diğer paydaşlarından geri bildirimleri toplaması, yönetimi ve analizi sürecini ifade eden “Enterprise Feedback Management” (EFM) konsepti gelişmiştir.
Profesyonel Toplulukların Oluşumu
2011 yılında ise müşteri deneyimi alanında çalışan bir grup profesyonelin bir araya gelmesiyle birlikte (bu harekete Bruce Temkin ve Jeanne Bliss öncülük etmiştir) Customer Experience Professionals Association (CXPA) kurulmuştur. CXPA kendisini müşteri deneyimi yönetimi alanını geliştirmeye adamıştır ve bu alanda faaliyet sürdüren profesyonellerin müşteri deneyimi stratejilerini anlama ve uygulamalarını geliştirmelerine yardımcı olmayı amaçlayan çeşitli kaynaklar, ağ oluşturma fırsatları ve eğitim programları düzenlemektedir.
Müşteri Yolculuğu Haritaları ve Değişen Bakış Açısı
2010’lu yıllardan sonra ise ilk defa 1988 yılında OxfordSM tarafından kullanılan “Customer Journey Map” kavramı ve deneyim yönetiminin planlanmasında uygulanması geniş ölçekli bir hâl kazanmıştır. Müşteri yolculuğu haritasının işletmelerde yaygınlık kazanması ile müşteri deneyimine bakış açısı değişkenlik göstermeye başlamıştır. Bu dönemden sonra ve günümüzde müşteri deneyimi ilk olarak ürün algısından ilk olarak müşteri algısına doğru kaymış ve müşterinin bir marka ile ilk karşılaşmasından son satın alma sürecine ve hatta satın alma işlemi gerçekleştikten sonrasına kadar devam eden uzun soluklu bir süreç haline gelmeye başlamıştır. Bu dönemde müşteri ile oluşabilecek kanallar için hem sanal hem de fiziksel ortamlarda müşteri temas noktaları ve müşteri yolculuğu haritaları ortaya çıkmaya başlamıştır. Bütün bu gelişmelerin sonucunda da işletmeler bakış açısını müşteriyi merkeze alarak kurgulamaya başlamışlardır. Şirketler günümüzde CX’i geliştirebilmek için teknoloji, veri bilimi ve kişiselleştirmeye yatırım yaparak müşteri ile olan süreçlerini hem kendilerine özgü hem de kusursuza yakın bir şekilde gerçekleştirmeye çalışıyor. Çok kanallı geri bildirim süreçleri müşteri odaklı kavramlar içerisinde yaşadığımız dönemde son derece önem kazanmaya başlamıştır.
Teknoloji ve Kişiselleştirilmiş Deneyimler
Gelecekte ise CX meselesi yapay zeka, artırılmış gerçeklik, nesnelerin interneti, makine öğrenmesi, büyük veri ve sanal gerçeklik gibi birçok teknolojik alanda yaşanacak atılımlar ile daha bireyselleştirilmiş ve daha kişiye özgü deneyim süreçlerinin ortaya çıkmasını sağlayacaktır.
Müşteri ihtiyaç ve beklentileri değişmeye devam ettikçe (insan yaşamını sürdürmeye devam ettikçe bu olası görünüyor) müşteri deneyiminde yaşanan gelişmelerde içerisinde yaşanılan çağın gereksinimlerine göre şekillenmeye devam edecektir.
